【ちょい事情通の記者】 ディープラーニングに似たシンガポール進出4レイヤー戦略

【ちょい事情通の記者】 ディープラーニングに似たシンガポール進出4レイヤー戦略

ディープラーニングのように、シンガポール進出戦略を立てよう。

【彼のHowto】シンガポール進出のための4レイヤー戦略

Wilt Venture Buildr Pte.Lteマネージングディレクター ウォン・デロ

＠今日の［彼のHowTo］では、ウォン・デロさんがシンガポールのお話をお届けします。今日のレターは、前回のウォンデロさんの記事を見て、コールドメールを送ったスタートアップの話からスタートします。前回のレターがシンガポール進出の概要だったのに対し、今回のレターは実践編です。ウォン・デロさんの詳細な経験が入っています。シンガポール進出を検討しているスタートアップにおすすめです。

「こんにちは！韓国のスタートアップXXXのYYYと申します。当社は中小企業で必要なコアソリューションを作るSaaS開発会社です。朝鮮日報のニュースレターで代表を知り、突然ご連絡させていただきました。来週、現地法人設立のためシンガポールに出張するのですが、コーヒーミーティングは可能でしょうか？当社はシンガポール進出の準備をしているのですが、適切かどうか確認したく、アドバイスをお願いしたいです。」

前回寄稿したニュースレター以降にいただいたメッセージの一つです。私はシンガポール進出のスタートアップへの公式的なアドバイスやメンタリングをよくしていますが、このようにcold callingやcold emailingで勇気を出して連絡してくださる方とも、楽しい気持ちで私の知っている小さな知識を共有しています。特に、外部からの支援なしで独自に海外市場を開拓するアンダードッグスタートアップの場合、切実さが感じられるため、より応援しています。そして、ビジネスや営業は、そうやって下から直接ぶつかってみないと学べないと考えています。

そのため、このスタートアップの代表と会ってあれこれ話をしていたら、あっという間に何時間も経ってしまい、気がつけば私がその前の週に他の方と話したことを繰り返していました。なぜかというと、その二者の質問が似ていたためです。韓国のスタートアップの人材構成や経験値を考えると、彼らが海外(シンガポール)進出を検討する際にアクセスできる情報レベルや専門家ネットワークは広いわけではありません。そのため、最もよくあることとしては、Googleで断片的な情報を収集し、たまに政府支援プログラムに応募することもあります。最近ではさらに一歩進んで、ChatGPTなどを通じてより多くの情報に触れることができるようになりました。しかし、インターネットや生成AIで見つけられる答えはあまりにも一般的であったり、信頼性に確信が持てず、当面の具体的な適用や実行にはあまり役に立たないことが多いです。 

ChatGPTに韓国のスタートアップのシンガポール進出について聞いてみた /ウォン・デロ提供

それよりも、私が普段シンガポール進出相談の際に使っている私の判断基準をわかりやすくお伝えした方がいいなと思いました。韓国のスタートアップがシンガポール進出を準備する際に事前点検して決定すべき基準を分かりやすく図式化したものですが、原論的なものではなく、実際に適用できる地図(Map)のようなものです。最近よく見るAIディープラーニングの「人工ニューラルネットワーク(Artificial Neural Networks)の構造」に似た図<下>です。

多層ニューラルネットワーク構造では、入力レイヤーに様々な基本ユニットがあり、このユニットが隠しレイヤーにあるユニットと加重値を以て接続され、各ユニットは入力値と加重値を用いた活性化関数演算を経て出力レイヤーに出力値を出力することになります。

このように進出戦略も多層レイヤー(入力-隠し-出力)で構成します。「入力レイヤー」は韓国企業のStage(段階、種類)でユニットを構成しますが、スタートアップの場合early(seed、シリーズA)、growth(シリーズB、C)、expansion(シリーズD以上)に分類することができ、すでに売上を上げている安定的なベンチャー企業、self-employer、新規起業家もここに含まれます。

このうち、シンガポール進出を目指す企業からの最後の質問は、主に具体的なStructure（進出形態）が多いです。そこで、これを「出力レイヤー」に配置しました。現地新規創業、事務所、現地100%子会社、支店、現地パートナーとのJV、本社移転（フリップ）、本社と同じ持分構造の現地法人、特殊目的会社（SPV、Special Purpose Vehicle）、仮想代表先（現地人委託）、現地reseller契約、進出断念など、必要に応じて様々な形態が可能でしょう。

様々な段階の韓国のスタートアップ/ベンチャーがそれぞれ様々な形でシンガポールに進出することになりますが、彼らが合理的かつ現実的に進出形態を決定するために、「入力レイヤー」と「出力レイヤー」の間に複数の「隠しレイヤー」を置き、それらが意思決定ツリーとして機能するようにします。ここでは、当該企業が属するSector（分野）とGola（進出目的）の2つの「隠しレイヤー」のみを追加し、合計4つのレイヤーを作成しましたが、他基準の「隠しレイヤー」を追加しても構いません。追加すればするほど考えることが多くなりますが、文字通りdeep learningすることができ、答えもより精巧になるはずです。

「Sectorレイヤー」の中にはユニットの種類が多すぎるため、シンガポールで必要な(需要がある、または韓国では法的にできないがシンガポールではできる)分野と韓国が強みを持っている(または韓国で検証された)分野のみでユニットを主に構成し、「Goalレイヤー」にはVehicle(ペーパーカンパニー)、マーケットテスト(海外POC、Proof Of Concept)、海外拠点拡大、新規海外事業開発、海外営業、海外決済主体、海外資金調達、海外上場、本社移転などを含めてみます。

「入力レイヤー」のユニット企業は、それぞれ異なる自分だけの加重値を以て「隠しレイヤー」ユニットと接続され、「隠しレイヤー」の中で計算(意思決定)を経て「出力レイヤー」の一つの出力値ユニットとして出てきます。このように、階層ごとに一つ一つ検討し、自分の置かれた状況と市場環境を客観的に比較分析していくと、必ずしも現地法人設立は必要ない、あるいはシンガポール進出を中止するという結論に至ることもあります。単純なマトリックス採点や意思決定ツリーと異なる点は、ユニットごとに加重値が異なり、お互いに「文脈」を持ってつながるので、どんな結論も導き出せるということです。

事例1 - フードテックスタートアップの進出方策

一例を挙げましょう。最近出会った韓国のあるフードテックスタートアップは、昨年シリーズAファンディングを大規模に成功させ、シリーズBファンディングを準備し、シンガポール進出も検討しています。この企業がシンガポールに進出する価値があるのか、どのような形態が適しているのかを考えてみました。このスタートアップは「入力レイヤー」においてearlyとgrowthの中間のユニットに分類されます。少し早い感もありますが、「分野レイヤー」のほうを見てみます。同社はF&B企業のDigital Transformationに必要なフードテックソリューションを保有しており、これはシンガポール政府が重視している分野です。さらに、韓国ではすでにかなりの市場シェアを確保しており、競争力の検証も終わっています。

とりあえず、「Sector(分野)レイヤー」で得点を惜しみなく獲得しました。次に「Goal（進出目的）レイヤー」に移ると、この企業の進出目的は成長のための海外営業開発であり、その第一歩としてシンガポールでの市場検証が必要です。そのため、短期的には現地POCによる市場検証に重点を置き、長期的には現地営業に重点を置くことができます。

このようなレイヤーを経た出力値ユニットを出力レイヤーにおいて探してみると、短期的には現地のresellerを探し、彼らと現地の顧客を対象にPOCを先に進行するのが良さそうであり、この検証が成功した場合、シンガポール現地に海外営業及び事業開発目的の子会社を設立することができます。しかし、そこから一歩踏み出すと、より積極的な顧客拡大と現地化のためには、シンガポール現地パートナーを探してJVを設立するのが良さそうです。特に、シンガポール現地人の持分が30%以上の場合、シンガポール現地企業とみなされ、シンガポール政府から様々な資金支援と特典を受けることができます。 

事例2 - B2B SaaSスタートアップの進出目的

もう一つの事例をご紹介します。先日、私を訪ねてきた初期スタートアップのファウンダーがいました。自分でいろいろな資料を探しつつ事前調査をしてきて、シンガポールで必要なエージェントに会い、すでに現地法人設立手続きまで済ませていました。しかも、法人設立後、そこに派遣するスタッフと現地スタッフの採用計画まで立てていました。ひょっとしてと思い、事業構想を聞いてみました。 「入力レイヤー」では極めて初期のシード段階なのに、なぜわざわざ海外まで進出するのかが気になりました。「Sector(分野)レイヤー」に進むと、疑問が解消されました。

Eコマース分野のグローバルソリューション事業を準備中ですが、海外の顧客が自由にクレジットカード決済をするのは韓国では無理なため、仕方なくグローバル決済が自由なシンガポールのような場所に法人が必要です。ここまでは納得できます。次に「Goal(進出目的)レイヤー」に進みます。とりあえず、海外の顧客に正式にインボイスと税金の請求書を発行し、彼らがクレジットカードで決済できるようにすればいいのです。シンガポール国内の顧客が主な顧客層ではないので、必ずしも現地営業までする必要はありません。ですから、対外契約が可能な法的主体であればよいのです。後で新規事業として中継貿易をする場合でも、3者間貿易をすればいいので、貿易書類だけが行き来できます。最近ではそれも電子文書でほとんど処理できます。シンガポール現地での資金処理も問題ありません。シンガポールのオンラインバンキングシステムが韓国より簡単で便利なので、口座開設さえすれば韓国でもいくらでも処理できます。

さて、次は「出力レイヤー」に移ります。このような状態であれば、まずは特殊目的会社的な性質のSPVを設立し、銀行口座を開設するだけで十分でしょう。韓国でリモートで仕事を処理すればいいので、現地のシェアオフィスも必要ありません。そのため当然、駐在員や現地スタッフは必要ないでしょう。開始するやいなや、数億ウォン（約数千万円）を節約したことになります。それでもどこか不安で、現地で仕事を見てくれる人が必要な場合には、Representative（代表）を代行してくれる専門家を雇ったり、代理店と契約することもできます。すでに日本の中小企業は以前からこのようなやり方をしていました。そして法人設立構造は、まだ初期段階であり、持分構成もシンプルなので、韓国法人のシンガポール子会社という構造ではなく、同じ株主構成の現地法人設立をお勧めしました。このように作っておけば、後でシンガポールにフリップ（本社移転）することがあっても、税金の問題で頭を悩ませることは少なくなります。 

事例3 - Eコマースの海外販売方法の変化

最後に、最近よく見かけるケースをご紹介します。東南アジアの代表的なOpen MarketplaceであるShopeeを見ると、韓国の消費財ブランドの中小企業が直接入店し、シンガポールと東南アジアの顧客に自社製品を直接オンライン販売しています。ほんの数年前の基準でレイヤー分析してみると、「拡張が必要なシリーズB以上のスタートアップや中小ベンチャー企業」が - 「シンガポールで需要があるsectorの製品」を持って - 「現地営業」のために - 「現地販売法人設立またはreseller契約」をするということです。

しかし、今は現地法人や現地代理店を通さず、韓国で直接販売するケースが増えています。これまで最大の問題であった韓国とシンガポール間のcross-border物流をShopee側が解決してくれたからです。韓国ではShopee内の自社モールをオンラインマーケティングし、注文された商品は韓国内の指定された物流倉庫に持ち込むだけで良いのです。シンガポールまでの物流、決済、返品などをすべてShopeeが行ってくれるので、現地拠点は必要ありません。つまり、外部環境が変化すると各階層の加重値と関数が変化するので、常に綿密な観察と情報更新が必要です。

事例3 - Eコマースの海外販売方法の変化

Stageの部分を見ると、様々な段階の企業がありますが、一番曖昧な段階がearly startupのように思います。韓国国内事業のために必要なリソースも逼迫している状況で、経験もない海外進出まで検討するのは力が分散するリスクがあります。ピボットの次元で海外進出を検討していて、シンガポールや東南アジアで新たなチャンスを見つけたのであれば、むしろ現地で再出発することをお勧めします。あるいは、ファウンダーの中で希望の強い方が海外に出て、現地で新規創業するのも一つの方法です。

Sectorの部分では、シンガポール市場に需要があったり、シンガポール政府が力を入れている分野に焦点を当てると良いのですが、紙面の関係上、次に詳しく紹介させていただきます。グローバルな強みがあり、東南アジアで競争が少ない分野の韓国企業であれば、やはり有利です。例えば、韓国の化粧品/健康機能食品のエコシステムを見ると、韓国のように短期間で優れた品質の製品を多品種少量生産できる国はありません。

さらに、多様で優れたコンテンツと関連する付加サービスもたくさんあります。また、一般的に「素部装」と呼ばれる素材/部品/装備産業では、韓国は確かに製造強国として強みがあります。しかし、化粧品などの消費財と異なり、シンガポールの産業構造は製造業ベースではないため、需要面では期待ほど市場は大きくないでしょう。しかし、産業用/リテール用の完/半製品ロボットの場合、韓国の製造業の強みを生かすことができる上、シンガポール内の需要もあり、競合製品もそれほど多くないので展望があると感じます。

ただし、絶対的な市場規模が韓国に及ばないため、期待値を調整する必要があります。この他にも、様々な法律や規制の問題で韓国での事業が難しくなり、シンガポールに法的所在地を移したり、完全にフリップ（本社移転）して東南アジアを中心に事業する分野もあります。今は少なくなりましたが、かつては韓国の多くのブロックチェーン、仮想通貨のスタートアップがシンガポールに法人を設立し、（主に韓国の個人を対象に）ICOを通じて資金を調達していました。フィンテック分野、（車両）シェアサービス、法律サービスプラットフォーム、デジタル医療（遠隔診療、デジタル治療法など）などがありますが、シンガポールは韓国より規制が緩和されましたが、このため他のグローバル企業も競争的に参入しており、注意が必要です。

Goalの部分で注意すべき点の一つは、自身の目的地を間違えている場合です。韓国法人として、シンガポールや東南アジアにのみ投資するシンガポール投資ファンドに韓国本社に投資してもらおうとしても、気を急きすぎというものです。韓国スタートアップのシンガポールDemo Day（デモ・デー： 投資家に事業を紹介するイベント）に現地の投資家が招待されますが、その中で実際に韓国に投資できるファンドを持っているところは数えるほどで、それも全体のファンドのごく一部に過ぎません。一般的には、業界動向の把握やネットワーク構築のために参加することが多いので、イベントで会うことになる投資機関のバックグラウンドや参加者（意思決定者なのか、ジュニアアナリストなのか）についても事前に把握しておくと、時間を大幅に節約できます。

Structureの部分は、もう少し柔軟な視点でアプローチすることをお勧めします。シンガポールの物価は世界最高水準なので、何をやるにも韓国より費用がかかります。特に、韓国ではまともに価値を発揮しない無形資産サービス(アドバイス、コンサルティング、エージェントなど)でも相当な費用を負担しなければなりません。さらに最近、シンガポール政府がCOMPASS(Complementarity Assessment Framework)という制度まで新設し、外国人に対する就労ビザの発行を厳しくしています。このような状況であるため、韓国政府の支援機関がオフィススペースを無料で提供しても、スタートアップの立場からすると、実際に人を派遣するのは難しいのが現実です。幸いなことに、コロナによるパンデミックでリモートワークが自然な現象となり、電子署名、モバイルバンキングなどのインフラも十分に整っているため、リモートワークを中心としたハイブリッド進出が可能です。

Tigon（タイゴン)スタートアップを期待して...

AIのDALL-Eが描いてくれた子虎 /DALL-E

前回の記事では、韓国のスタートアップのシンガポール進出の明暗をありのままに見る時間でしたが、今回は繰り返される試行錯誤を少しでも減らすための一つの方法論を提示しました。海外市場開拓を夢見る多くのスタートアップやベンチャー企業が大きな実を結ぶことができるよう、私が小さな足がかりになることを願っています。

シンガポールは旧名シンガプラ(Singapura)と呼ばれ、これはLion Cityつまりライオンの街という意味です。そのため、シンガポールのシンボル的な動物はライオン（獅子）であり、私たちがよく知るシンガポールの造形物マーライオンもMermaid(人魚)とLion(獅子)を組み合わせたものです。そして韓国の象徴は誰が何と言っても虎でしょう。しかし、雌ライオンと雌のトラが交合すると、新しい雑種であるタイゴン(Taigon)が誕生します。多様性にあふれるライオンの街シンガポールで、今後さらに多くのタイゴンスタートアップが誕生することを期待しています。