韓国におけるライブコマースとEコマースの未来

✔️ 大ライブコマース時代!

新型コロナウイルスによるパンデミックの前は、韓国を代表するファッションモールである東大門に、カメラや三脚を持った中国人がたくさんいました。彼らは中国のソーシャルメディアを通じて消費者(D2C)に、一度に最大数千万ドルに達する服を販売することもあります。

また別の中国人は、韓国で最も人気のあるラーメンの1つである「プルダックポックンミョン（かなり辛いラーメン）」をソーシャルメディアを通じてわずか5分で65万袋販売することもあります。彼らは網紅(ワンホン)として知られています。

彼らはオンラインとソーシャルメディアをベースに、インフルエンサーやショーホストの役割として機能します。しかし、この「網紅(ワンホン)経済」の規模は予想よりもはるかに大きいのです。2020年の時点で、中国市場はすでに166兆ウォン（約17億円）に達しています。

このような巨大な市場を見て、他の企業もオンラインでリアルタイムにコミュニケーションする「ライブコマース」を積極的に参入し始めています。百貨店やホームショッピングなどの既存の流通事業者に加え、NAVERやKakaoなどのプラットフォーム企業が様々なライブコマースサービスを開始しています。

それだけでなく、中小企業、個人事業主、さらには地方自治体でさえ、ライブコマース市場に参入しています。漫画「ワンピース」で「大海賊時代」が始まったとするならば、実生活では「大ライブコマース時代」が始まったということです。

✔️ 韓国ライブコマースの現在地

韓国インターネット振興院が2021年に発表した「韓国国内ライブコマースプラットフォーム市場の診断」レポートによると、韓国のオンラインショッピング取引額は約25兆ウォン（約2.6億円）に達しています。その中で、ライブコマース市場の割合は約2%であり、まだ微々たるものです。

しかし、それにも関わらず、ほとんど全ての企業がライブコマースを積極的に導入しようとする理由はまさに「コンバージョン率（消費者がサイト（アプリ）内で実際に購入行為をする比率）」です。

従来のEコマースのコンバージョン率が0.37%であるのに対して、ライブコマースのコンバージョン率は20%に達しています。約55倍の違いです。

ライブコマースは、ショーホストや有名人(インフルエンサー)が放送し、チャットを通じて視聴者と直接コミュニケーションを取り、興味を高め、製品に関する質問をすぐに解決するため、消費者の満足度が高いのです。

最近では、広告代理店やライブコマースを専門とする代理店がライブコマースに参加し、放送の品質をさらに向上させています。現在では、製品の宣伝や販売を超えてファッションショーを生中継し、ライブコマースをしたり、芸能型のショッピングコンテンツを作りライブコマース放送自体を顧客が消費できるようになっている場合もあります。

✔️ 韓国のライブコマーススタートアップ

韓国のライブコマース業界の有名なスタートアップには、Grip（グリップ）とMobidoo（モビドゥー）があります。

Gripは2019年に立ち上げられた韓国初のライブコマースプラットフォームで、新型コロナの流行にもかかわらず売上高は30~40%ずつ増加し、2022年8月時点で累計取扱額は2,400億ウォン（約248億円）、MAU（月間ユーザー数）は170万人に達しました。

Gripは、特にMZ世代（ミレニアル世代+Z世代、1980~2004年生まれ）の女性に人気のあるプラットフォームです。何も持っていなくても、販売放送するだけの「Griper（グリパー）」として行動できるので、参入障壁は比較的低いことが特徴です。

最近では昨年にKakaoが買収し、少し前にアメリカに進出し、日本でもeBay JapanのQoo10を通してSaaS形態のライブコマースソリューション「Gripcloud（グリップクラウド）」として初めて放送をしています。

2番目の会社であるMobidooも、Gripのサービスに似ています。ライブコマースプラットフォーム「Saucelive（ソースライブ）」とSaaSベースのライブコマースソリューション「Sauceflex（ソースフレックス）」を提供しています。

しかし、Gripがライブコマースショッピング自体に焦点を当てているとすると、Mobidooはもう少しソリューション中心のビジネスを行っていると見ることができます。

百貨店やダイソンなどの大口顧客向けの放送や技術サポートの経験をもとに、Nikeやサムスン電子などの大手ブランドが「Sauceflex」を使ってライブコマースを行っているため、信頼度の高いソリューションです。

✔️ ライブコマースの限界

韓国で様々なライブコマース企業が台頭し、市場規模を育てていますが、懸念点も混在しています。

新型コロナの流行が過ぎるにつれて、ライブコマース市場での競争はより激しくなり、マーケティングは重要な要素になりました。個人セラー（Seller、販売者）がカメラを構えてライブコマースを行う従来とは異なり、専門のライブコマース代理店を通じて配信を行うことが多くなり、市場参入の障壁が高まっています。

その過程で、企業は予想よりも売上が少ないため、高い代理店手数料が発生することもよくあります。また、製品の品質や顧客サービスなど基本を怠り、刺激的な配信を推し進めているという主張もあります。

実際、韓国消費者庁がライブコマースに関連する大手5社(NAVER、Kakao、Coupang、Grip、Woowa Brothers)のサービスを利用した顧客を対象に実施した満足度調査によると、全体的なサービス満足度スコアは5点満点中3.65点でした。

主な不満要素は、製品の虚偽や誇張された広告、過度な放送通知、配信が途切れる現象などが言及されています。

ライブコマースのほとんどはモバイルで行われており、「戻る」ボタンを押すことでいつでも顧客の意思で簡単に放送を終了できるため、これらの欠点があるのではないかと推測しています。

また、同調査によると、韓国の消費者は主にライブコマースを通じて10万ウォン（約1万円）以内の低価格商品を購買しています。さらに、購入の82.4%は食品、ファッション衣類、ジュエリー、化粧品でした。

顧客の購買力のレベルや高価格商品のブランディング戦略など、さまざまな理由が考えられますが、これはまさにEコマースの未来がライブコマースだという話とはやや異なる結果となっています。

また、購入した製品の種類を考えると、主な顧客は女性であると推測することもできます。

✔️ ライブコマースの本質

これまでのライブコマース市場には明確な限界もあるようですが、他のコマースプラットフォームとは異なり、コンバージョン率は圧倒的に高いのです。

これは既にライブコマース配信情報や、製品への関心がある状態で顧客がアクセスしているためです。したがって、ライブコマースを見る顧客は、すでに購入する意図がある程度ある「目的購入」の形をとることとなります。

従来のEコマース市場がどんどんとライブコマースに移行している現在、忘れてならないのはまさに「顧客とのつながり」です。

これまでのEC市場は、コストコやIKEAなど多くの商品を展示し、お客様が自分で商品を購入する形態でした。顧客とのつながりではなく、商品の宣伝にのみ集中を余儀なくされていました。その結果、顧客とのやり取りやコミュニケーションは比較的おろそかにされてきました。

ただし、ライブコマースは、オフラインから得られる製品に対する対面(face to face)のつながりをオンラインでリアルタイムに近い状態で提供する点で強みを持っています。

最終的に顧客が望んでいるのは、「製品に関する売り手と顧客の間の心理的(感情的な)つながり」です。

韓国で生鮮食品をオンライン宅配で購入することにまだ抵抗があったときに、農民と漁師のやや粗雑だが正直なコミュニケーションに基づいて消費者の心を動かした「NAVERフードウィンドウ」の事例を考えると、ライブコマースも技術の発展よりも重要であり、最終的には人々(顧客)の心をつかまなければなりません。

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記事を書いた人

パク・ジュニョン(박준영)

世の中の様々な話題を人々に伝えるコンテンツを扱うエディターです。会社に通いながら人々に知識を共有し感じる幸せが好きで、現在はフリーランサーコンテンツエディターを目標に文を書いています。誰でも読みやすい文を作成することが私の目標です。現在は個人ブログと韓国の投資コミュニティ2~3ヶ所に寄稿しています。