「#KBeauty」
44億回。TikTokでこのタグが記録した閲覧数だ。単純な数字だと？そうは思わない。これは一つの現象だ。化粧品分野で一国の名前がこれほどまでにブランド化されたことはない。フランスの化粧品といえば、「シャネル」や「ランコム」など、特定のブランドを思い浮かべるが、「French Beauty」というカテゴリーを思い浮かべることはない。
最近、グローバルKビューティー流通会社のLanding International（ランディングインターナショナル）が発行した「Kビューティー第2の波」レポートは、このような脈絡でさらに興味深い。彼らは、Kビューティーが新たな局面に入ったと言う。第一の波が「Korea」というキーワードの新奇性に期待したのであれば、第二の波はその先に目を向けることだ。
数字を見ると理解が早い。Kビューティー市場は2030年まで年平均9.3%の成長が見込まれる。2023年の米国市場での輸出額は12億ドル（約1,874億2,400万円）。フランスを抜いて最大の輸出国になった。驚くべき成果だ。しかし、もっと驚いたのはその次だ。
Z世代（16-24歳）が33%、ミレニアル世代（25-40歳）が43%。Kビューティー消費者の年齢層だ。彼女たちは平均的な化粧品消費者よりも年間270ドル（約4億2,100万円）多く支出している。Z世代はこれにさらに5ドル（約780円）上乗せされる。なぜだろうか。彼らにとってKビューティーは単なる化粧品ではないからだ。一つのライフスタイルであり、文化的な選択なのだ。
「Koreaという修飾語はもう十分使い尽くしました。今はそれがむしろ足かせになることもあります」。
あるビューティー業界関係者の言葉だ。実際、初期のKビューティーの成功は「かわいい」というイメージに頼ることが多かった。パンダの形をしたアイクリーム、カタツムリクリームなどが代表的だ。SNSでは大人気だった。しかし、このような戦略には限界があった。バイラルはともかく、再購入率は低かった。
だからKビューティーは今、別の道を模索している。レポートが注目したのは「包摂性」だ。アメリカは多民族社会だ。様々な肌の色、様々な文化的背景を持つ消費者がいる。Kビューティーが真の「メジャー」になるためには、これらすべてを網羅する必要がある。
ここでCOSRX（コスアールエックス）の事例は注目に値する。彼らはどうやってアメリカ市場で成功したのだろうか？興味深いのは彼らの戦略だ。「Korea」を前面に出すのではなく、成分に焦点を当てた。科学的な信頼性を強調した。
皮肉なことに、このようなアプローチの方が「韓国的」だった。技術力と信頼性こそ韓国製品の強みではないではないだろうか。Kビューティーの81%がビーガンフォーミュラを使用し、95%がアルコール無添加という事実は、このような脈絡の中でさらに意味深い。
Kビューティー購入の68%がオンラインで行われる。デジタルネイティブであるMZ世代が主な消費層であるのは当然のことだ。しかし、ここで終わりではない。セフォラやアルタのようなオフライン店舗はやはり重要だ。
なぜだろうか。化粧品は結局「経験」だからだ。どんなに良いレビューを見ていても、直接塗ってみたいのが化粧品だ。そのため、Kビューティーブランドはオンラインでのバイラルマーケティングとオフラインでの体験を同時に強化している。
結局、Kビューティーの第2の波は「アイデンティティの再定義」だ。私たちはもう「エキゾチックな新奇」を売らない。代わりに普遍的な価値と科学的信頼性を追求する。これが逆説的に、より強力な文化的影響力を生み出している。
ある人はこう言うかもしれない。「じゃあ、Kビューティーではなく、ただのビューティーじゃないの？」K-POPが世界的な音楽になっていく過程でも同様の質問があった。しかし、BTS（防弾少年団）は依然として「K-POP」グループだ。むしろ彼らがK-POPの意味を拡張したと見るのが正しい。
Kビューティーの未来も同じだ。私たちは「Korea」という修飾語を捨てるのではなく、その意味を拡張している。革新的でありながら信頼できること、トレンディでありながら普遍的な価値を目指すこと。それが新しいKビューティーのアイデンティティになるだろう。
彼らが再びアメリカを選んだ理由もここにある。米国は最も厳しい市場だ。様々な人種、文化、好みが共存する場所。そこで成功するということは、真のグローバルブランドになるということだ。
TikTokでKorean Skincareを検索すると、数多くの動画が出てくる。欧米系、アフリカ系、ヒスパニック系、アジア系…様々な人種の人々がKビューティー製品を紹介している。もはや「韓国の」ビューティーではない。ただ単に「良い」ビューティーに過ぎない。
もしかしたら、これがKビューティーが夢見る未来なのかもしれない。国籍を超越した、でもやっぱり韓国的な何か。矛盾しているようだが、私たちは今、その矛盾が現実になる過程を目の当たりにしている。
彼らは成功できるのだろうか？まあ、少なくとも方向性は合っているようだ。もしかしたら、我々は今、新しい文化現象の出発点に立っているのかもしれない。そして、それはかなりエキサイティングな話になりそうだ。
