韓国を訪れる外国人たちがいる。彼らはもはや南山（ナムサン）タワーを見に来ない。景福宮（キョンポックン）の瓦に感嘆しない。彼ら別の人生を生きるために訪れる。韓国人の人生を。
148万人余りの外国人が昨年韓国を訪れた。彼らが韓国で何をしたのかは、彼らがどこで財布を開いたのかを見ればわかる。ORANGE SQUARE（オレンジスクエア）が訪韓外国人専用決済カード「WOWPASS（ワウパス）」のデータを分析した。計3,440億ウォン（約352.8億円）、1,600万件の決済内訳だ。その中で彼らの旅行の仕方が明らかになった。
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彼らは韓国を見るのではなく、韓国での生活を体験したがっていた
決済額上位1000店舗を分析した結果、彼らは化粧品（22％）、衣類（15％）、マート・スーパーマーケット（10％）、食堂（10％）の順でお金を使っていた。興味深い順番である。彼らはまず韓国化粧品でメイクし、韓国の服を着て、買い出しをして食べ物を買い、最後に食堂に行った。
これは旧来の観光客の消費パターンではない。これは韓国の日常文化とライフスタイルを経験しようとする旅行者の姿だ。彼らは単に韓国を見物する観光客ではなく、韓国の生活方式を体験したがっていた。
OLIVE YOUNG（オリーブヤング）、TAMBURINS（タンバリンズ）、fwee agit（フィーアジト）などの化粧品店で彼らはKビューティーを経験した。ABCマートコリア、E-NCOM（エンカム）などの場所で韓国ファッションを着た。そしてロッテマート、DAISO（ダイソー)、ハーモニーマートで韓国の日常用品を購入した。明洞餃子、ジンハルメ元祖タッカンマリのような伝統的なグルメで韓国の本格的な味を体験した。
最後に彼らの一部は江南・瑞草（カンナム・ソチョ）区、中区（チュン区）、麻浦区（マポ区）などで整形と美容施術を受けた。医療消費は前年比204％も増加した。20代30代世代が主顧客だった。彼らはKビューティーへの関心を行動に移していた。
ソウル、依然として中心ではあるが変化は始まった
彼らの足跡は主にソウル（85.2％）で使われた。しかし、この割合は前年より4％減少した。一方、釜山（プサン）（6.3％＋25％）、仁川（インチョン）（3.2％、＋18％）、京畿（キョンギ）（2.1％、＋24％）、その他地域（3.1％、＋80％）は増加した。特に済州（チェジュ）(+402%)、大邱（テグ）(+260%)、慶州（キョンジュ）(+138%)、大田（テジョン）(+133%)、光州（クァンジュ）(+114%)といった地方都市の成長が目立つ。
これは韓国を初めて訪れた外国人は人気のあるソウルから経験し、再訪問した人々はあまり知られていない場所を探索するパターンを見せる。再訪問客が増え、地方都市の観光が活性化しているのだ。
場所ごとに消費パターンが異なる
ソウル内でも地域別に消費パターンが違った。明洞（ミョンドン）（中区）では化粧品を、弘大（ホンデ）（麻浦区）では衣類を、鍾路（ジョンロ）では食堂を、聖水洞（ソンスドン）では衣類とコーヒーを、江南（カンナム）では衣類と医療サービスを主に消費した。
まとめるとこうだ。外国人は明洞（ミョンドン）で化粧品を買い、弘大（ホンデ）で服を着て、鍾路（ジョンノ）でご飯を食べ、聖水洞（ソンスドン）でコーヒーを飲み、江南（カンナム）で医療サービスを受ける。まるでソウルの人々が実際に生活するパターンに従うわけだ。
外国人観光客はどこから来たのか
彼らは主に日本（決済額増加率101％）、中国（97％）、香港（82％）、台湾（73％）から来た。特に、その他150カ国以上から来た観光客の決済額が前年比188％も増加し、韓国を訪れる観光客の国籍が多様化していることを示す。
国別に好む地域も違った。日本人はソウル(89%)を圧倒的に好んだ反面、台湾人はソウル(75%)以外にも釜山(14%)を多く訪れた。前年比で台湾の観光客のソウル訪問比率は9％ｐ減少したのに対し、釜山とその他地域はそれぞれ4％ｐ増加した。
彼らはなぜ韓国文化を深く体験したがるのか
ORANGE SQUARE イ・ジャンベク代表は「外国人観光客が望む韓国旅行は単純なランドマーク訪問ではなく、直接韓国人のように食べ、飲んで、着て、オシャレすること」と話した。
いつからか韓国は外国人たちにとって「訪問する場所」ではなく「経験する文化」となった。彼らは韓国の名所ではなく韓国人の日常を体験したがっており、ソウルを見物するのではなく、ソウルで生活してみることを望んでいる。
これは単なる消費ではない。文化的没入のプロセスである。彼らはしばらく別の文化の中で生きる体験をする。韓国の美しさとファッション、食べ物と空間を体験する。そしてその経験を記憶の中に大切に包んで、家に帰る。
旅行の本質とは、もしかすると、こうしたものなのかもしれない。他の人生を体験してみること。他の文化の中にしばらく溶け込むこと。訪韓外国人の消費トレンドはこれを明確に示している。
なぜ彼らは単なる観光客として滞在しなかったのか。なぜ韓国文化にもっと深く没入したがっているのか。その答えはさまざまである。しかし、一つ確かなことは、私たちが彼らに見せているのは単純な観光地ではなく、魅力的なライフスタイルと文化という事実だ。
