2023年韓国のトレンドは？ 「トレンドコリア2023」ブックレビュー

2023年韓国のトレンドは？ 「トレンドコリア2023」ブックレビュー

2023年の新年が始まり、時間が少し経ちました。少し遅れましたが、KORITの読者の皆さん、明けましておめでとうございます。韓国は旧暦の1月1日を休みますが、日本は陽暦1月1日を連休としてお休みをしますよね。

皆さんは今年どんな目標を立てましたか？新年を迎えて、新しい目標を一つは抱いて1年を始めていると思います。

希望のある新年であるにもかかわらず、世界の状況はあまり良くありません。昨年から始まったロシアとウクライナの戦争やアメリカの金利引き上げ問題などにより、世界的に良くない見通しが多く出ている状況です。この影響により韓国もそうですが、日本もインフレ問題で物価がかなり上がり、多くの日本国民が困難を経験していると理解しています。

この中で韓国では去る12月、少し衝撃的な調査結果が発表されました。韓国銀行や韓国開発研究院(KDI)などの研究によると、新型コロナ拡散以後のリオープニング（経済活動再開）の効果が消える2023年の就業者数がわずか8～9万人に過ぎないと予測され、就職を準備する若者たちに大きな衝撃を与えました。

＜出典：アジア経済/ 2023雇用市場の見通し＞

このように一寸先の未来も分からない最近の状況下で、これから社会全般がどのように変化するのかについて国民の関心はさらに高まっています。このような関心の中で2008年のグローバル金融危機以後、2009年から発行を始めた書籍の「トレンドコリア（Trend Korea）」シリーズは、毎年10のキーワードを選び、韓国出版市場で現在も発売されるたびに誰もが購入し毎回ベストセラーになる書籍です。

特にビジネスをする人々は毎年この本を一度は読んで、本に出てくるキーワードを企業経営の参考要素として書くこともあります。 （もちろん、本で話しているキーワードが必ずしも正しいとは限りません。） トレンドキーワードを紹介する本ですが、その内容を深く見てみると、組織やビジネスを成長させる方法について語られているためです。 

もちろん今年も間違いなくベストセラーとなりました。今日はKORITを愛読している方たちと新年を迎え、ソウル大学の生活科学研究所「消費トレンド分析センター」のキム・ナンド教授と研究員たちが発行した「トレンドコリア2023」の内容をまとめながら、2023年をリードする韓国のトレンドキーワードについて話してみようと思います。

加えて、各キーワードごとに私のコメントを追加してみようと思います。この記事で、2023年の韓国社会の流れを理解し、読者の方々のお役に立つことができたらと思います。 

説明する前に、まず10のキーワードについて先に話し、詳細な説明をしていきます。トレンドコリア2023で選んだ今年の10のキーワードは以下の通りです。

✔ トレンドコリア2023で選んだ「今年の10の消費トレンドキーワード」

1. 平均失踪
2. Office Bigbang（オフィスビッグバン）
3.  Cherryｰsumer（チェリーシューマー）
4. Index Relationship（インデックス関係）
5. New Demand Strategy（ニューディマンド戦略）
6. Digging Momentum（デギングモメンタム）
7. Jumbly Alpha Generation（アルファ世代がやってくる）
8. Unveiling Proactive Technology（先制的な対応技術）
9. Magic of Real Spaces（空間力）
10. Peter pan and the Neverland Syndrome（ネバーランドシンドローム）

少し見慣れないキーワードかもしれません。でも心配しないでください。新しいトレンドキーワードを発掘する本なので、韓国人にとっても馴染みのない用語ばかりです！一つずつじっくり説明するので、ゆっくりついてきてください。

①平均失踪

最初に紹介するキーワードは平均失踪です。この本で話す最初のキーワードは、残りの9つのキーワードに関連付けられているキーワードであるため、詳しく話しておく必要があります。このキーワードを正確に言うと、 顧客の平均値が消えているということです。韓国社会がどんどんと多面的に変化しながら追求する価値や世界を眺める視点が多様化し、これ以上平均値について話すことが無意味な社会になったということです。

わずか10年前でも韓国では「中間を行けば良い」という言葉を一般的に言われるように不足したり、目立だったりしないように「普通の生活」のために努力してきた時期がありました。これまで存在していた「典型性」が多く消え、社会全般から中間が消える二極化、またはより多様に分かれるn極化が進んでいます。

なぜこんなに韓国は変化しているのでしょうか？本ではいくつかの理由が書かれていますが、新型コロナウイルスのパンデミックが最大の理由とされています。以前から、双極化とn極化などは少しずつ話題に上がっていましたが、新型コロナによる社会的断絶のため、これらの変化はより加速され、今私たちにとって身近なものとなりました。

このような韓国の変化は企業にどのような影響を与えたのでしょうか？これまでは多数の顧客のための製品を作っていましたが、今では少数の顧客のための差別化された製品を販売する方向に変化しています。たとえば、20代男性が好きなブランドや、韓国の40代女性が好きな化粧品などのマーケティング戦略は、もはや韓国では有効ではないかもしれません。

製品の無難さはむしろ顧客にとって曖昧さであり、今やそのような企業は変化が早い社会で淘汰されるしかありません。このような時、企業は自社のコア能力を把握し、明確なターゲット設定を通じて特化した製品を作っていかなければなりません。通常の製品ではなく特別な製品を作成する必要があります。

②Office Bigbang（オフィス・ビックバン） 

2番目のキーワードはOffice Bigbangです。今回のキーワードは、特に新型コロナ発生以降の人々の仕事に対する認識が変化しながら生じたもので、その変化レベルが爆発的だと言われています。パンデミック期間中、一部の人々は職場を辞め、また他の人々は在宅勤務やハイブリッド勤務（在宅と通勤の並行）をし、韓国の労働市場の根本が変化していることを指しています。 

以前は「一生職場」という言葉があるほど職場に長い期間務め、企業の成長とともに自分も成長することが美徳とされていましたが、最近は頻繁な離職を通じて自分の価値を上げ、むしろこのような過程を経てキャリアを作っていくことが当たり前の社会に変化しました。

これは企業がもはや個人の成長と報酬を担保してくれないという問題点もありますが、組織の成長よりも自分自身の成長を重要視する個人主義的な文化が普遍化されたのも理由の一つです。また、様々なプラットフォームの発達でフリーランサーとして活動する場合も多いです。このように企業と会社員の考えの溝がさらに大きくなると、もはや企業や会社員がお互いに多くを期待しない現象が生じたのです。

興味深い例を挙げると、一部の企業には、子どもの大学の入学金を100%サポートする企業があるといいます。このような企業の福利厚生は1人世帯や非婚家族（結婚を希望しない家族）、子どもの居ない家庭にはまったく魅力的な福祉ではないでしょう。それならば、自分がさらに多くの福利厚生の恩恵を受けることができる企業に転職するというのが、最近の自然な文化となったのです。 

現在、韓国の労働状況は年俸も重要ですが、それよりも業務環境、生活と仕事のバランスをより追求しています。そして、能力のある人材は離脱し続け、企業はそのような人材を掴むために労力を費やしています。他にも、そもそも労働市場に参入しないギグワーカー（Gig worker、短期で契約を結んだり、単発の仕事をする超短期労働者）市場もますます大きくなっています。

Office Bigbangというトレンドは多様化した韓国社会構造の中で、もはや過去とは異なり、親に決められた「ロイヤルロード」を歩かずに、自分だけの道を求めるという時代像が反映されたトレンドと見ることができそうです。

③Cherryｰsumers（チェリーシューマー）

3番目のキーワードはCherry-sumersです。誰もが知っているように、現在の世界経済はあまり良くありません。資産価値は下落し、私たちの生活に直接影響を与えるほどの物価上昇は、少し恐ろしいほどです。ケーキの上に乗っかっているチェリーをさっと食べるように、購入はせずに特典だけを取っていく人をCherry picker（チェリーピッカー）と呼びます。

ただし、Cherry pickerは少し否定的なニュアンスを盛り込んでいるキーワードなので、不況の時期に限られた財貨をもとに様々な節約消費戦略を追求する顧客をチェリーシューマー（Cherry + Consumer）と本では定義しています。

2022年夏、韓国では20∼30代を中心に、SNSではいわゆる「無支出チャレンジ」が流行しました。不況時の支出を減らすための努力が過去にもありましたが、韓国の若い世代は消費を減らすことを共有し、自ら制御するという意味で「チャレンジ」という言葉を使用しました。実際にSNSを通じてこのような内容をバイラルし、家計簿記録を共有するなどの行動をしています。

彼らはそれぞれのライフスタイルに合わせて少量だけ購入したり、分けて費用を支払って購入したり、購入ではなくレンタルやサブスクリプションサービスを通じて、その時に必要な分の費用を費やす戦略も使っています。企業はこれに合わせて小包装品を販売したり、ショッピングアプリでは共同購入する機能を提供するなど多様なサービスを提供しています。自動車保険も乗った分だけの費用を請求する保険会社が立ち上げるなど、固定費を減らすための様々な商品が発売されています。

④Index Relationship（インデックス関係）

4つ目のキーワードはIndex Relationshipです。インデックス(Index)は索引またはリストという意味で、データの名前/サイズ/属性などを表示することを意味します。同じ文脈で人間関係においても現代人たちの「関係を結ぶ」とは、今や文書にインデックスを付けるかのように人間関係を結ぶことを言います。

多様なプラットフォームの中で人間関係をつくり、人間関係はもはや知人や職場の同僚、学校の同級生とは定義できない複雑な関係が生まれました。SNS上の友達、現実の友達、ゲームをする友達、サークルの友達など、さまざまな段階に分けて関係を分類して管理します。

ますますパーソナライズ化されている現代社会で新型コロナによってこれまで当然と考えられてきた多くのものの内、人間関係においても非対面勤務、非対面学習、非対面の集まりなどが長く続き、今、人々は「関係とは何か」について考えさせられています。

ここでポイントは、本でいう「多様なインデックス関係が人々の間を横切る社会で私たちがどのようにより幸せな人間関係を作っていくことができるのか」と話しています。重要な部分は、幸せな関係のために関係を分類して分け始めたということです。

実際に私の周りを振り返ってもそうです。この記事を書いている私は既に結婚していますが、まだ友達の中には結婚していない場合も多く、また一部は結婚を超えてすでに子供がいる場合もあります。年齢が同じでもこんなに生きていく環境が多様なので、お互いに会っても時には話が通じないこともあります。このような背景の中でインデックス関係というトレンドが出るようになったのではないかと思います。

⑤New Demand Strategy（ニューディマンド戦略）

5番目のキーワードはNew Demand Strategyです。上記で何回か言及しましたが、今年は前例のない不況になると誰もが予測しています。平均が消え、顧客は利益だけをとる「Cherryｰsumers」の姿を見せる状況の中で、企業はどのように需要を創出できるのでしょうか。

本に書かれているNew Demand Strategyは、不可抗力な需要を生み出す需要創造戦略のことです。他の製品とは全く異なり、これまでになかった代替不可能な製品が成功の鍵であるということです。結局、顧客の消費を促すことが企業の役割であるため、顧客中心の観点から製品を開発し、販売することで市場で生き残ることができるのです。

本では、New Demand Strategyの最後にこう話しています。

「答えはいつも顧客から見つけなければなりません」 

⑥Digging Momentum（ディギングモメンタム）

＜出典：ビジネス朝鮮＞

6番目のキーワードはDgging Momentumです。Digging Momentumは、周りに変わっていると言われるほど、単なる趣味よりは没入レベルがかなり深いもので、ある分野に深く入り込むトレンドのことです。似たような概念に日本の「オタク」がありますね。

しかし、日本のオタクの概念とは少し異なります。単なる趣味のトレンドではなく、混乱した社会状況の中で自我を探し出そうとする努力であり、そのような状況の中で自分の幸せを追求しようとする過程です。

本ではDigging（掘ること/発掘）を大きく3種類に分類しているのですが、➀没入する楽しさを感じるためにコンセプトに熱中するコンセプト型。➁同じものを好む人同士が積極的なコミュニケーションを通じて没頭レベルを高める関係型。➂特定のものや経験の収集を通じて満足と誇示を追求する収集型があると定義しています。

実際、サムスン電子では世界的に人気なゲームの原神（Genshin Impact）とコラボをしており、238万ウォン（約25円）相当のギャラクシーZフォールド4限定版パッケージがわずか14分で完売することもありました。 

ソース：sammobile

韓国では近年、キダルト（Kid+Adult）文化が流行し、関連する産業の規模が膨大に成長しました。彼らのバイラル効果により、こうした流れがますます大きくなっているので、企業はまったく関係ないように見える産業でも、彼らを対象としたマーケティングが注目されています。 

⑦Jumbly Alpha Generation（アルファ世代が来る）

7番目のキーワードはJumbly Alpha Generationです。韓国では、1995～2009年生まれを社会的に定義する際にZ世代と言います。今はZ世代を超えて2010年以降に生まれ、2022年基準で13歳以下の世代を「アルファ世代」と本では定義しています。

これは、単にZ世代の次の世代ではなく、まったく異なる価値観を持つ世代を指します。彼らの両親は現在、韓国で最も多くの変化を生み出している80年代生まれの両親から生まれ、以前とは全く異なる方法で育てられました。さらに、最も社会性が育つべき時期に新型コロナにより人間関係が狭くなり、多くの変化が予想される世代でもあります。

彼らはデジタル環境に精通しているデジタルネイティブです。デジタル環境の中で、本人が強みを持っているものを見つけて、それを通して自分の成功を成し遂げる新しい世代です。

本では、彼らを「世界で最も重要なものが自分だと信じる世代」と定義しています。このように多様性が尊重され、各自の力量に基づいて作られていると聞くと、肯定的にしか解釈できませんが、OECD加盟国の子どもと青少年の幸せ指数が最下位という調査結果になったという点は、今後この世代にもっと関心を持つ必要があることを表しています。

⑧Unveiling Proactive Technology（先制的な対応技術）

8番目のキーワードはUnveiling Proactive Technologyです。石斧から人工知能まで、技術は私たちの生活をはっきりと豊かにしてきました。これまでは技術を使用するためにユーザーが直接必要に合わせて操作をしなければなりませんでしたが、今は私たちが操作する前に技術が、まず必要な機能を自ら把握してあらかじめ提供する段階にまで至りました。

ユーザーが近所の危険要素（浸水、火災、交通事故など）を写真で登録すると、周辺を通るユーザーに通知機能を提供する韓国公共機関で作られたサービスであるKガードも良い事例です。

本では、日本の流通企業イオン（Aeon）グループの事例も先制的な対応技術の良い事例として挙げています。イオングループは、2021年5月、イオンスタイル川口店に導入された富士通のヒューマンセンシング技術を通じてマスクを着用したり、顔情報が写らなくても、事前に入力されたお客様の歩き方や対象者の姿勢を対照して周辺物体との関係性を読んで盗難の恐れがある場合は、スピーカーに警告放送を流すことがあります。その結果、イオングループは先制的な対応技術で、災害や盗難などの被害で発生する損失額を従来比70％削減できたそうです。

「すべての技術は人間的な面が重要だ」とAppleのマーケティングを担当した広告専門家ケン·シーガル(Ken Segall)の話を考えてみると、先制的な対応技術の指向点は顧客を何もしないようにすることではなく、消費者の否定的な行動変化を事前に防止することで究極的な顧客経験を増加させることに焦点を合わせることができます。

⑨Magic of Real Spaces（空間力）

9番目のキーワードはMagic of Real Spacesです。新型コロナのパンデミックにより非対面環境が造成され、メディアは「オフラインの終末」を語ったが、むしろ2023年の韓国は空間の概念が再定義され、新たに拡張される瞬間を目指しています。どんなにメタバースが私たちの生活を変えても、私たちが足を踏み入れて生きている世界は結局現実の空間です。

トレンドコリアで定義した「空間力」は、人を集めて空間にとどまる力を指します。

空間力の代表的な成功事例：汝矣島より現代

韓国では、金融の中心地だがデパートの墓と呼ばれたソウル汝矣島に「ザ・ヒュンダイソウル（The HYUNDAI SEOUL）」を立ち上げ、本当に爆発的な需要を引き出しました。商品を売る空間ではなく、空間を経験する場所をコンセプトとし、デパートを立ち上げたことが主な成功要因でもありました。

ブランドイメージを収めたスペース事例:シモンステラス利川（イチョン）

 過去には、企業が空間を活用して店舗をオープンして商品を販売することが主な目的であったとすると、今はブランドの価値とイメージ、コンセプトを込めた空間を作り、その中で顧客が経験を通じて十分にブランドに心が開かれると購入ができる空間に変化するというようになりました。これらのスペースの中には、オフラインでは商品を販売せずにオンラインでのみ購入できるように誘導する場合もあります。 

新型コロナ発生以降、エンデミック時代に繰り広げられる空間の新たな機会をつかむためには、このようにテーマパーク型の経験空間に変化しなければならないと本では語られています。

⑩Peter pan and the Neverland Syndrome（ネバーランドシンドローム）

最後の10番目のキーワードは、Peter pan and the Neverland Syndromeです。そうです。私たちが知っているおとぎ話の「ピーターパン」に出てくる空間「ネバーランド」のことです。ピーターパンと友達が永遠に子どもの姿で生きている空間を指します。この名前にちなんで本では、年をとることを拒否するピーターパンが多くなるというトレンドを「ネバーランドシンドローム」と定義しています。

上記でも言及しましたが、キダルト熱風もあり、韓国では少し前までポケモンパン熱風が吹き、パンを買うために開店と同時に店舗に走る姿もありました。（韓国では2000年代初め、ポケモンパンが発売されたことがあり、その当時私を含む数多くの子どもたちにとって爆発的人気そのものでした。ご飯の代わりにあのパンを食べたくらいです。） それだけでなく、3000ウォン（約300円）の子ども用おもちゃのプリンセスセットを有名セレブたちが着用し、売上が2倍ほど成長するなどビジネス的にもこうした影響が社会に広がっています。 

このようなシンドロームの原因を現実の不安感から逃避しようとする状況で過去の郷愁に浸って慰めを得ようとするものと見る見方もありますが、本ではネバーランドシンドロームの根本的な原因を次のように定義しています。

「最も根本的な原因は、人間の寿命が長くなるにつれて伴うライフサイクルの構造的変化にある。元気に長く暮らし、青春期間が長くなる中で、生涯の過程が多様化し、 大人と呼べる典型的な姿が消えるようになったのだ」

過去、韓国で平均寿命60歳を基準に人生時計を作ってみると、40歳は午後4時ごろになる時間でした。しかし、平均寿命80歳を基準にすると、40歳はまだ正午に過ぎません。増えた平均寿命によって子ども、若者、中年、長年、老年などの生涯周期が多様化しているのです。

今では、平均的な生活の姿が消え、社会的年齢の概念がぼやけています。過去にはいくつになると結婚をし、いくつになると出産するというような話が、今やだんだんと消えていっているのです。

もちろん、このような現象について否定的な懸念もあります。社会全体が幼児化する可能性もあるという点です。多くの変化の時期から、今後、ネバーランドシンドロームは、韓国社会でどのように広がっていくのかを見守り続ける必要があります。

✔ 最後に

 執筆しながら、私はこの文を読んでくださっているKORIT読者のみなさんは何を考えているのか、個人的にとても気になりました。皆さんはどうでしたか？

今日まとめたキーワードは最近、韓国人が漠然と考え、経験していたが、認識できなかったことをキーワードとして概念化したと見ることができると思います。また、2023年の一時的なトレンドで消えることもありますが、ここ数年間続いているトレンドを再定義したこともありました。

しかし、明らかなのは、今日話したキーワードの内容をビジネスにおいて直接適用するのはテーマによって難しいかもしれませんが、韓国で生きている私にとっては比較的共感できる内容が多くあったということです。

この記事を読んでいる読者の方々は、純粋に韓国に関心があり、KORITを読む方もいるでしょうし、ビジネス目的で韓国をよりよく知るために読んでいる方もいるでしょう。今日の記事が少しでも役に立つことを願っています。

最近の韓国は、本当に予測が難しいほど変化があまりにも速いです。今は企業が中長期計画を設定するのではなく、市場の環境に反応して対応しているだけです。

最後に、この本の著者はインタビューで、「こんなに混乱した時期ですが、トレンディなものは何ですか？」という質問にこう答えました。

「自分の成功体験を否定できる能力が真のトレンディだ」ということです。

企業はこのような時期ほど過去の成功方程式を否定し、時代の流れに乗り、ひたすら顧客のニーズに集中することで生き残ることができます。MSのCEOであるサティア・ナデラがMSを革新したように。

皆さん個人の成長においても、ビジネス的な成長においても、この記事を通じて今年一年がより多くの発展がある一年になれば幸いです。