美容市場は他の市場と異なるのか？KORIT

美容市場は他の市場と異なるのか？

中国の経済成長と消費向上で絶好調だった韓国化粧品の「中国特需」は終わったという話が昨年から出てきており、韓国化粧品大手であるLG生活健康とAMOREPACIFIC（アモーレパシフィック）の2023年の株価と業績も良くない状態だ。そして、化粧品市場の進出トレンドが中国や東南アジア市場からアメリカ市場に変わってきているとも言及している。「韓国の美容業界2強が米国に目を向けている」と言及し、まるでグローバル化粧品市場で米国市場の重要性が高まっているかのような表現を使用している。

筆者と特許法人BLTは、様々な分野の企業とIP戦略を樹立、市場進出戦略も立てており、化粧品市場もその一つである。化粧品/ビューティー市場だけを見ているわけではない筆者の観点からは、化粧品/ビューティー市場と言っても変わりはないが、短期的な市場アプローチ中心で見ているため、特化した市場進出戦略やIP戦略が必要だと判断したと見る。

アメリカ市場で成功した後、逆に韓国に入った「朝鮮美女」

どの分野においても、米国市場は最も進出したい市場であり、最終的に向かうべき市場で、中国市場は短期的な売上増加をもたらすことができる市場であった。中国市場は、短期的には韓国芸能人の人気などで高い売上を得ることができるが、すぐに関心が薄れる可能性がある市場である。スマートフォン市場と比較すると、中国では韓国のスマートフォンが多く販売されていたが、Huawei（ファーウェイ）などの企業が発売したスマートフォンの品質がますます高くなり、売り上げが減少することをわれわれはすでに経験した。

Amazonを活用した韓国化粧品の米国市場進出の活性化

これらの理由をすべて含んで「中国特需」と言い、これはいつでも消える可能性があることをほのめかす表現である。一方、「アメリカ特需」という表現は聞いたことがないだろう。米国市場は規模が最も大きく、全世界の製品/ブランドが競争する市場であり、米国で成功することは、特異な問題によって決定されるのではなく、冷静な市場と見るからだ。

韓国保健産業振興院の2020年化粧品産業分析報告書によると、米国の化粧品市場規模は804億ドル（約12兆5142億円、19.1%）で国別基準、最大の市場であり、中国（619億ドル、約9兆6440億円、14.7%）、日本（357億ドル、約5兆5620億円、8.5%）を合わせたものと同程度の水準である。自国ブランドが成長するとそちらに需要が移動する中国市場と比較し、アメリカ市場は進出すべき、定着すべき市場だった。筆者は「"Back to the Basic」という表現を大切にしている。市場参入において、アメリカ市場に集中することも「Back to the Basic」の一つだと考える。

韓国化粧品がODM/OEM製造を主に任せるHK KolmarとCOSMAX

COSMAX（コスマックス）、HK Kolmar（韓国コルマー）などのメーカーが優れた生産能力を確保し、OEM/ODM供給を進めることで、化粧品の品質は上向きに平準化された。そして、新しく珍しい容器のデザイン製作を行わない場合、YONWOO（ヨンウ）のようなメーカーから適切な容器を購入し、これにブランドの特徴的なラベルを貼るだけとなる。このような環境を、化粧品事業を始めるのに適した環境だと言う。どんな化粧品を作るかというアイデアとマーケティング力さえあれば、化粧品を売って高い売り上げを上げることができるという。

韓国化粧品容器の大部分を供給している「YONWOO」

しかし、ブランドが顧客ロイヤリティを高め、継続していくためには、中身を固めることが重要である。中身を固める面はいろいろあるだろう。多くのビューティーブランドが力を入れているブランド哲学とそれに連動したネーミングとデザインがある。そして、他のブランドと差別化された特徴や効果を適用した製品を発売し、確実なポジションを確保することである。例えば、新しい抽出物ベースの組成物を用いて差別化を図ることである。または、化粧品に使用する原材料の使用期限管理や化粧品容器の品質管理による優れた品質で消費者から認められることである。このようなアプローチはビューティー市場だけでなく、基本的な戦略であり、長期的な面を考慮すると、ODMで化粧品を作るブランド会社もこのような方向で悩み、能力を高めていかなければならない。グローバル美容ブランドであるL'Oréal（ロレアル）と韓国の美容大企業であるAMOREPACIFICが、技術開発とIPの確保に集中しているのと同じ脈絡だ。

そして、このような能力強化の過程で悩んだネーミングや容器/パッケージデザイン、新しい組成物を活用する技術に対するIPの確保にも気を遣わなくてはならない。中小ブランド会社の観点からは、IPを確保するよりもマーケティングを通じて売上を上げ、海外に問題なく輸出することが短期的には重要かもしれないが、美容市場を含むほとんどのビジネス領域で、長期的な安定のためにIPを確保することは「基本」である。

第三者が、自身が悩んで決定し、マーケティングを通じて消費者に知らせたブランド名と製品名に便乗するのを防ぐための商標権確保、容器印刷や包装印刷を類似させて自社製品の一つであるかのように感じさせるのを防ぐための立体商標権とデザイン権、希望する効果を出すための組成比や新しい組成物を適用した化粧品製造技術に対する特許権、すべてビジネス進行過程に応じて考慮しなければならない。化粧品関連技術を備えていない場合、他の分野と同様に、関連研究者の技術を移転してもらい、差別化された製品を作り、IPも確保することができる。

現在、韓国の中小美容ブランドが、米国を含む海外で良い成果を上げている。市場進出戦略だけでなく、全体的なビジネス面ですでに似たような状況を経験した他の分野の事例を参考に、基本に忠実な戦略でグローバルビューティーブランドからラブコールを受けたり、自らがグローバルブランドとして成長できることを期待している。

原文:美容市場は他の市場と異なるのか？

文：BLTパートナーチョン・テギュン弁理士は、ソウルアサン病院、延世（ヨンセ）医療院、ソウル聖母（ソンモ）病院など、韓国主要病院と医療分野企業の特許業務を担当している。また、フィンテック/セキュリティ/人工知能（AI）などのITスタートアップの特許業務だけでなく、ビジネスに参加している。

<画像=中国市場特需で好況だった韓国の化粧品>

原文：https://platum.kr/archives/226751