シンガポールNo.1のHR SaaSスタートアップ、Swingvy...起業家のチェ・ソジンが東南アジアで事業を始めた理由

【Swingvy】シンガポールNo.1のHR SaaSスタートアップ、Swingvy...起業家のチェ・ソジンが東南アジアで事業を始めた理由

ちょい事情通の記者 2号　イム・ギョンオプ

「東南アジアでナンバーワンのEコマーススタートアップには『Lazada（ラジャダ）』があります。アリババがすでに約4兆ウォン(約4.1億円)で買収したのですが、この会社の創業者がドイツ人であることを知っていますか？本当にドイツから来た人達です。東南アジアでは、ドイツ、アメリカ、中国の人たちが、ユニコーンになることを夢見て競争的に創業しています。しかし、韓国だけがそれを怖がり、恐れていると感じました。

 Lazadaには革新的な技術があったのかって？いえ。それよりも、東南アジアのEコマースのペイントポイントの1つを明確に解決することに集中しました。カードがほとんど入手できない東南アジアで初めて、配達員が商品を配達するときに直接現金を受け取るサービスを開発しました。また、住所の整理がめちゃくちゃだった東南アジアでは、みんな「絶対無理だ」と言っていた配送に挑みました。「右側の路地から曲がって7番目の赤い屋根の家」のように配送先住所を入力しても見つけられるサービスです。当初、現金の回収から配達までのトラブルが多く起こりました。結局今はどうなったでしょう？東南アジアで唯一正常に機能するEコマースモデルを生み出し、最終的にLazadaはナンバーワンになりました。Swingvy（スウィングビー）にできない理由はありません。」

Swingvyはチェ・ソジン代表をはじめ韓国人を中心に設立していますが、メインステージは海外です。マレーシア、シンガポール、東南アジアで始まり、現在は台湾にも進出しています。Swingvyが販売している製品はHR（人事管理）SaaSです。勤務時間や休暇計画の入力、部長からの承認の取得、給与の受け取りと確認、出張経費の申請などの機能のあるソフトウェアです。それをSaaSにして海外に売っています。韓国でもHR SaaSはまだ初期段階で、スタートアップは孤軍奮闘で市場を開拓している中、東南アジアで先に始めました。

創業者のチェ・ソジン代表（36）の経歴もユニークです。兵役で、海軍特殊戦隊、UDT/SEALと呼ばれる特殊部隊に兵士として行きました。高い訓練強度と危険な特性のため、ほとんどがプロの兵士によって運営されている部隊に志願したのです。高校は、修士や博士に意味はないと中退し、建築学科を出てAhnLab（アンラボ）で約3年間働きました。AhnLabの創立者であるアン・チョルスの起業家精神についての講義がとても印象深かったといいます。 20代後半の頃、東南アジアの営業を統括するマネージャーになり、東南アジア市場に目を向けるようになりました。

私が実際に出会ったチェ・ソジン創業者は、この略歴に対して落ち着いており、静かな雰囲気でした。きらめくアイデアを出したり、積極的な無限の拡大が可能だとは絶対に答えませんでした。高校を中退してから東南アジアでの創業までについて、「他の人がやらないようなリスクをたくさんとっている」と聞くと、無心な様子で答えました。

「いえ。私は他の人がやるのに比べて、さらに半歩踏み出しただけです。学校を中退していても成功した創設者はたくさんおり、UDTに行ったときも、兵士として入隊した同期が他に27人いました。HR SaaSでは、アメリカですでにたくさんのユニコーンが出てきました。私はすべて成功事例があったものをフォローして進んだだけです。ものすごく危なく、私が初めてやる、そんな無謀な挑戦をしたことはありません。外国人が東南アジアで事業を始め、ユニコーンを作ったケースも複数あります。Lazadaのように、他の製品よりも約半歩進んでいるだけですが、その隙を的確に突く仕事。Swingvyはそれに注力しているチームです。」

「たった一つでも成功事例があれば、私たちでも十分できるだろうと信じること。これも、起業家の無限ポジティブ論だと思います。」 

「世界の人事市場の 95% が未だにITインフラではなくアウトソーシング」  

-HR（人事管理）SaaSの概念の説明から始めます。ほとんどの企業は ERP (エンタープライズリソース管理) を使用しています。勤務時間を入力するためのSaaSのようなものでしょうか？

「HR SaaSとERPは今でも同じドメインとして扱われていますが、元からスタートが違っています。ERPは、事業運営に必要なデータが1か所に集まるよう設計することが主な目的であるソフトウェアです。そのため、HRに必要な基本機能から在庫管理機能、CRM、財務機能まですべて揃っています。このデータをすべて集める理由は、経営陣が意思決定を行うためです。実際の運用や運用を目的としたものではありません。だからこそギャップが大きいのです。

たとえば、Global ERPのWorkday（ワークデー）を使用している韓国内大企業はWorkdayを通じて給与を全額支給することはできません。韓国の労働法に合わない、欠けている機能がたくさんあるため、外注の開発者を利用して、それぞれの企業システムに合わせて別途のソフトウェアを使用しています。HRだけでなく、財務・会計分野は各国の税法や会計法に最適化されていないため、韓国内のソフトウェア会社から別途製品を購入してERPと合わせて、使っているケースがほとんどです。

—では、企業向けの人事ソフトウェアを作っている会社とは別に市場があるのでしょうか？どのような機能が必要ですか?

「HRソフトウェアは、会社の組織構造全体から勤怠管理、休暇管理、給与支払いまですべてが連動されており、管理者が迅速かつ効率的に管理できるようにしています。まず第一に、ほとんどのERPは会社の組織図レベルのデータしか持っていません。HRデータおよび運用管理市場には3つの選択肢があります。

1つ目はアウトソーシングです。韓国は労働顧問や税理士などのアウトソーシング市場であり、東南アジアをはじめとする海外では労働、会計、税務などの役割を統合して行う別途の法人があります。そこに外注するのです。2 つ目の方法は、現地のHRソフトウェアメーカーのインストール型の製品を ERP と共に使用する方法です。大中規模の韓国国内企業のほとんどは、ERPとともに別のHRソフトウェアを使用する方法を選択しています。3つ目は、アメリカで始まったHR SaaSです。

 -HR SaaSが最新かつ最も革新的なモデルであれば、広く使われる可能性が高いですよね。まだ多くの会社が使っているのを見たことがありません。

「おそらく、韓国国内および世界市場でも市場シェアの95％は一つ目の選択肢、労務・会計法人にアウトソーシングを任せる方法でしょう。市場の大部分は、人事チームや開発者を維持するのが非常に難しい中小企業です。ほとんどの中小企業はソフトウェアを個別にインストールする余裕がなく、人事管理に必要なすべての管理手続きを外部委託しています。それも、かなり古臭いペーパーワーク、勤務書類に手で入力し、管理者が署名した書類を渡す、そうした方式です。

HRソフトウェアも出てきてから、20年近くなりますが、市場は簡単には成長できずにいます。インストール型のHRソフトウェアとERPの連動は、導入初年度に5～10年の費用を支払い、その後も引き続き保守費用を支払うという方式です。そのため、経営者としてはまず導入当初にお金を払わなければならず、その後はソフトウェア維持保護費用が発生します。

また、時間の経過とともに大規模なアップデートが必要になります。お金がかかり続け、経営者としては、費用支出を敬遠することになり、製品の改善が遅くなり、使用性を低くする問題が発生するのです。韓国でもそれほど違いはありません。私が働いていたAhnLabも2010年代であったにも関わらず、給料日の10日ほど前に出張に行けば、出張費用の支払いは翌月に押されていました。アウトソーシング会社と業務内容のやりとりを行い清算を行うのに、少なくとも2週間はかかったからです。

まとめると、中小製造業の企業が多い韓国や日本、同じような環境にある台湾や東南アジアなどでも、100社のうち95社は、ソフトウェアを持っていないため、エクセルファイルやFAXに頼ってアウトソーシングして人事業務を行っています。コストとリソースの制限によるものです。」  

「東南アジアでは、HR SaaSを使用することで人件費の3分の1以上を節約できる」  

―それなら、そのような中小企業にSaaSプラットフォームをサブスクリプション登録して使用するように言うことはできるでしょうか？余裕のない顧客には高価な商品ではないかと思うのですが。

「Swingvyのあるシンガポールの場合、アウトソーシング企業は従業員１人につき、月額約30ドルから50ドル（約3000円～5000円）をシンガポールドルで請求します。HR運用業務、つまり出退勤管理データに基づいて給与を支払ったり、健康保険を含むさまざまな保険や請求タスクを管理したりする代わりに受け取る手数料です。

一方、Swingvyでは、1人あたり1か月あたり10〜20シンガポールドルです。アウトソーシングに比べて、3分の1の金額を請求しています。むしろ、SaaS製品はアウトソーシングよりも安価です。労務・税務アウトソーシングが安いというのは韓国の独特な環境です。

韓国では SaaS のコストと同等かそれより若干低い金額で請求されます。逆に、東南アジアや日本などの国では、専門知識やノウハウを必要とするアウトソーシング費用はかなり高価です。特に、所得水準が上がると人件費は自然に上がらざるを得ず、無制限に更新や複製ができるSaaSは、ユーザー数が増えるほど安価になり、価格競争力も格段に高まります。」

-SaaSの採用を検討している企業や経営者としては、会社の機密HRデータがSaaSオペレーターの手に渡ると考えることもあるでしょう。ERPやインストール型のHRソフトウェアは、会社のサーバーにソフトウェアを入れ、データを自社のサーバーに保存しますが、SaaSは、他人に引き渡すため不安を感じるという。

「中規模から大企業はそのように考えるかもしれません。しかし、従業員数が 100 人前後の小規模企業だとしたらどうでしょうか。セキュリティの問題ではなく、当面のコスト削減と時間効率について考えているのです。特に、労務・税務に関連する法が変わるたびにソフトウェアも更新する必要があります。

韓国で52時間制が導入された時。全国の中堅企業と大企業は、人事ソフトウェアのロジックを変更するために別途料金を支払いました。昨年台湾でも同様の法律が施行されました。その時も大変でした。しかし、SaaSであれば？先月と同じ使用料を支払っていても、自身でアップデートします。手頃な価格を重視する中小企業にとって、これらのSaaSの強みがはるかに大きいのです。

また、インストール型のHRソフトは、コロナのように在宅勤務が当たり前になった時代には向いていません。オフィスでのみERPとソフトウェアにアクセスでき、毎回VPNを使用しなければならないか、外部アクセスをサポートしていない企業も多いのです。SaaSの強みは、いつでもどこでもアクセスできることです。働き方が柔軟な時代には、SaaSの方がより適しています。これらのメリットを強く求めている人を優先しています。」

－東南アジア市場でビジネスを行う特別な理由はなんですか？

「先ほど言ったように、マレーシアの労務・税務アウトソーシング費用は韓国よりもはるかに高価です。また、韓国の中小企業は主に韓国でのみ事業を行っていますが、東南アジア市場は従業員100人の中小企業、スタートアップでも海外支店を多く持っています。東南アジアで働いていたとき、別の会社のビジネスパートナーと一緒に休暇に行くことになりました。

しかし突然、その友人が行けなくなったのです。理由は、上司が海外出張に行き、席を空けている状態だから、ということでした。休暇書類に署名を貰っていないため、行けない、と。東南アジアは、西ヨーロッパのように、マレーシアで事業をしている中小企業も、タイ、ベトナムに支店を持っており、単一の経済圏のように動いています。その結果、海外出張が頻発し、人事処理は遅くて非効率的です。ほとんどの会社には「緊急休暇」と呼ばれる、上司の承認なしにとれる休暇があります。

逆に考えると、SaaSが本当に必要な環境です。海外でも人事の承認は必要であり、複数の国で事業を行う場合、それぞれの国で適用される労働法や税関連の手続きは異なるためです。そもそも、HRソフトウェア自体を使用している企業はほとんどありませんでした。ペイントポイントの状況は韓国の10倍も大きく、なによりSaaSを導入することに抵抗はありませんでした。

アウトソーシングからインストール型のソフトウェア、そしてSaaSへの3段階の移行ではなく、アウトソーシングからSaaSに直接移行しています。まるで中国ではクレジットカードが普及していなかったため、Alipay（アリペイ）のようなフィンテックが早く普及したように。」

Swingvyのチームメンバー。海外に進出したスタートアップらしく、多様な国籍を持つチームメンバーの姿が見える /Swingvy  

有料への転換率が 20%、年平均200%成長...  マレーシア、シンガポール、台湾で１位 

－2016年に設立されましたが、当時から、SaaSや東南アジア市場をターゲットにされていたのですか？韓国もあれば、アジアのより大きな市場の日本もあったと思いますが。

「はい、最初からSaaSで、東南アジアのことを考えていました。まず第一に、私は東南アジアでしか働いていないので、東南アジアでのペイントポイントしか知らないのです。韓国の状況がそれほど変わらないことを知りませんでした。東南アジアの問題を解決するためのソリューションを考えることでいっぱいいっぱいでした。

東南アジアでは、現在はマレーシアとシンガポールでのみ事業を行っています。台湾にも拡大し、急速に成長しています。将来の市場を考えるなら、まず日本を考えたいと思っています。中小製造企業が多く、現在もペーパーワークに大きく依存しているためです。日本にもHR SaaSのスタートアップがありますが、まだ1つしかないので、競争力があれば勝つチャンスはあると見ています。」

－顧客企業はいくつありますか？ソフトウェアは無償で配布しているとお聞きしました。

「全体使用顧客会社は、10,000社を少し超えました。以前はソフトウェアを無償で配布していましたが、今では新規顧客は有料でしか使用できません。最初の仮説は完全に間違っていました。アメリカの大手HR SaaS企業の収益モデルは、会社の健康保険仲介です。韓国を除いた、アメリカと東南アジアのすべてでは、国ではなく、企業が健康保険を提供しており、従業員が怪我をしたり病気になったりすると、会社に保険料を請求します。SaaSに保険管理機能は必ず必要であり、利益は保険の仲介やプロモーションを通じて得ます。そのため、同じ環境の東南アジアでも通じると思っていました。

開始してすぐに製品自体が口コミで広まり、ユーザー数が増えましたが、収益を得られませんでした。東南アジアの中小企業は、従業員に「私たちの会社は健康保険を備えている」と宣伝する立場にありませんでした。アメリカでは、テック企業は優れた健康保険商品を提供し、宣伝し、保険会社も営業戦争を繰り広げています。

健康保険の市場自体は形成されていますが、東南アジアでは「健康保険は絶対に、費用対効果の高い会社」という点だけが重視されていました。したがって、保険でお金を稼ぐというモデルは不可能でした。そのため、新型コロナウイルスの直後からは、保険仲介機能自体をなくしました。その後から、有料使用のみに製品を変更しました。」

－同じ有料サブスクリプションサービスを運営する立場ですが... その決定は容易ではなかったと思います。

「市場を開拓するという立場では、仕方がありません。収益モデルの選択肢が他にないので、可能な選択肢に集中するしかありませんでした。保険仲介は失敗事例として残し、新しい仮説を迅速に検証しなくてはなりません。当初、有料への転換率はわずか1〜2％でした。しかし、製品の性能も上がり、既存の無料企業からの口コミが広まり続け、現在ではデモ版を利用していた企業の有料転換率は15～20％程度になりました。Swingvyは現在、マレーシア、シンガポール、市場1位の企業です。

社の収益は秘密ですが、COVID-19以降、毎年 200% の成長を記録し、今年末までに損益分岐点（B.E.P）に達すると予想されています。サブスクリプションサービスの強みは、売上や営業利益が簡単に減らないことです。一度利用したことのあるユーザーは長く利用し、指標は順調に上昇を続けています。今、私は選択の岐路に立っています。このように徐々に上昇し続けるのか、それとも投資を受けて第2および第3の市場に拡大するのか？両方の選択肢について考えています。」

UDT申請者200人のうち、残った27人の1人

チェ・ソジン代表がUDT時代に撮影した写真/チェ・ソジン代表提供  

－アメリカのHR SaaSスタートアップにコールドメールを送って、訪ねていったとお聞きしました。

「Namely (ネイムリー) というスタートアップで、もう数年前にユニコーンになりました。2016年の設立直前、アメリカ本社に訪ねていき、アジアの販売代理担当として使ってほしいとピッチをしました。東南アジア市場のペインポイントを整理して、売り込みました。実は、Swingvyが最初の創業ではありません。以前、不動産仲介や家庭教師のためのマッチングプラットフォームを作り、小さくイグジットしました。早く創業してイグジットし、AhnLabで東南アジアのセールスマネージャーとして働く中でアイディアを得ました。市場にはチャンスがあり、製品はすでにアメリカにあるため、持ってくればいいだろう、そんな風に、安易に考えていたのです。

行ってみると、NamelyのCEOが半信半疑の様子で「そんなにいいチャンスがあるのなら、なんで自分で創業しないで、ここを訪ねてきたんだ」と仰りました。Namelyは州ごとに異なるアメリカの労働法により、アメリカでの事業拡大にも忙しい、と。つまり、海外に支社を開設するつもりはないというのです。考えてみると、HR SaaSではアメリカのユニコーンでもアジア市場に参入するのは容易ではないように思えました。何より、「良いチャンスなんだったら、起業すべきだ」という言葉が私を目覚めさせました。「なら、もう一度やらなくちゃ。」帰りの空港で以前のスタートアップの共同創設者にメールを送りました。もう一度力を合わせましょう、と。それがSwingvyの始まりでした。」

－共同創設者の中には、マレーシアの方もいらっしゃいます。海外の創業者と共同で事業を始める。かなりのリスクなのではないでしょうか。

「AhnLabで営業を担当する中でパートナーとして3年間働きました。AhnLabの東南アジアの代理会社の創業者でした。全く知り合いではないチームメンバーとも事業をしていますが、同僚を信頼するのに3年というのは十分な時間だと思います。まだ人事書類に判子を押しており、ソフトウェアインフラが成長できない東南アジアの限界を誰よりもよく理解していましたし。Swingvyも過去に創業を一緒にしたメンバーが主軸になって、またやっています。私はかなり安全志向の事業を始めたのかもしれません。」

-高校を中退されています、大学でもなく高校を中退した理由はなんですか？

「子供の頃、フランスに5年以上住んでいました。フランスやドイツのような国では、大学は就職など職業生活のための場ではなく、純粋に修士や博士など学問を修めにいく場です。そのため大学に行く必要はないと思いました。大田（テジョン）にある高校に通っていたのですが、2年の時にフランス的な考えで中退すると言ったら、先生たちにひどく叱られました。それでも結局中退し、20歳の時はモンゴルのウランバートルにいました。ウランバートルの建物が開発されているのを見て、不思議なことに建築に興味を持ち、高卒認定試験で漢陽（ハニャン）大学の建築学科に行きました。学校に通っていた頃は、コンピューターサイエンスにより興味を感じ、コーディングの授業や勉強を熱心にやっていました。」

 －兵役でUDTに行かなければならなかった理由は？

「もともとは、本当に行きたくなかったんです。身体検査で1級を出し、入隊対象になったため、どうせ軍隊にいかなければならないなら、やりがいがあり、自分の役に立つところに志願して行かなければならないと心を改めました。偶然テレビでUDTのドキュメンタリーをやっているのを見たんです。かっこよく、粘り強く見えました。兵士として志願すると、一種のUDT訓練センターに行くことになります。たった一日で後悔しました。訓練センターで怪我をして辞退した人達も多く、中には諦めた人達もいました。約200人の志願兵士が一緒にUDT訓練を受けましたが、最後には私を含めて27人しか残っていませんでした。」