企画記事 2024.08.13

【ちょいやり手の社員】catchtable、月500万ウォン(約54万円)のマーケティング予算で100万人のユーザーを集める

【ちょいやり手の社員】catchtable、月500万ウォン(約54万円)のマーケティング予算で100万人のユーザーを集める

@ちょい事情通の記者の新しいコーナー、〈ちょいやり手の社員〉です。〈ちょいやり手の社員〉では「我が社において尖った問題を、確実に、人と違う視点から取り組んだり、とても一生懸命に働いて、解決した人」をインタビューします。問題を解決するために困難にぶつかる多くの人に洞察を与えることができるように。Cレベルでなくても大丈夫です。役職は問いません。年齢も、職種も問いません。あなたの隣にいる多くの同僚を推薦してください。推薦は、startup@chosun.comにメールでご連絡ください。

1.200万人ユーザー達成まで月500万ウォン(約54万円)も使わなかったマーケティング

catchtable（キャッチテーブル）の戦略マーケターであるキム・ドンヒョンさんのことは、Facebookを通じてまず知ることになりました。私がクリプトとNFTに興味を持っていた頃、同じNFTをfacebookのプロフィール写真にしていたからです。友達申請のやり取りをする中で、お互いの投稿に興味を持ち、オフラインでも会うようになりました。「何か面白いことを企画し、想像する人」という印象を受けました。その時、キム・ドンヒョンさんは「catchtable（キャッチテーブル）に転職することになった」と話していました。理由は簡単でした。グルメが好きで、catchtableは何か面白いことができそうだから。それから約3年後、ちょいやり手の社員として推薦を受けて彼に会いました。やはり、catchtableで「面白いな」と感じるイベントを企画していました。

catchtableはMAU(月間アクティブユーザー)200万達成まで月間マーケティング費用を500万ウォン(約54万円)も使わなかったそうです。事実上、口コミ、オーガニックで成長したわけです。その裏側には、「お金はできるだけ少なく、開発リソースもできるだけ少なく」使いながら、面白く、話題になるよう、ユーザーのニーズを捉えたチームメンバーがいました。catchtableの仕事の原則は「完成度よりも使いやすさ」だといいます。ドンヒョンさんはインタビュー中、「歯がなければ歯茎で噛めばいい」とよく口にしました。

キム・ドンヒョンさんが写真の代わりに使っているプロフィール写真。「投資目的で買ったが、今は第2の自分になってしまったnft」と説明したちょい事情通の記者2号も同じプロジェクトのNFTを3つも持っている。価格は秘密だ。 /キム・ドンヒョンさん提供

-初期のcatchtableは、マーケティング費用をかけずに数百万人のユーザーを集めました。プラットフォームですが、一般的なアプリユーザーには実はアピールしていなかったということです。

「当社の成長の仕方は、他の会社とは大きく異なっていました。本当にお金は使ってません。月に500万ウォン(約54万円)も使わずにMAU200万まで育てました。本当にただのオーガニックグロースとして作りだしたのです。このようにできたのは、結局、catchtableを使う人には特性があるからです。予約が取りにくいレストランを利用したいと、当社のサービスを利用されることが多いです。だから当社の戦略は、利用するのが難しいレストランをできるだけ多く確保することでした。そして、そのようなレストランの予約をcatchtableのみで受け付けることがポイントでした。」

-レストランを予約するユーザーのパターンを分析したのですね。

「具体的に言うと、レストランを利用したい人の従来のパターンは、電話で予約を取ろうとしたり、ネット予約のようなものを利用するというものでした。そこで当社は、どうすればこの接点を当社の方にぐっと引き寄せることができるかを考えました。私たちが考えた核となるアクションはこれでした。お店に電話をかけると、電話に出ようが出まいが、電話を切ると、自動的にお客様にcatchtableの名前でメッセージ通知が行くようにしたのです。電話する人のタイプは大体2つです。予約をしようとしているか、でなければ個室があるか、メニューはどうなっているのかなどの情報を知りたがっているか。でも、ほとんどのレストランは忙しくて対応することができません。これはレストラン側としては潜在的な顧客を逃すという問題がありますし、顧客側としては欲しい情報が得られないという問題があります。だから、当社がメッセージ通知を送って、「ここで予約もできるし、情報も全部見れますよ」とお知らせするんです。こうすることで、レストランは見込み客を獲得でき、お客さんは欲しい情報を見つけて予約もでき、とても良いというわけです。双方の問題を解決しながら、自然に当社がトラフィックを獲得することが重要でした。これは私が入社する前から会社でやっていたことです。私が入社したのは、MAUが100万になるかどうかの時期でした。今は350万以上です。マーケティング予算が増え始めたのは200万からです。」

2.クリスマスに集まるユーザー、彼らのための「限定グルメウィーク」。

-広告キャンペーンがなければ、catchtableの利用体験を増やすための特別なイベントが必要だったでしょう。

「重きを置いたのは年末です。例えば、当社が何もしていなくても自然にcatchtableのMAUが高くなるポイントがあります。その時期、おそらく年間平均と比較すると、1.5倍から2倍くらい自動的にMAUが高くなります。通常、catchtableを使う人の90～95％は1年に1～2回しか使いません。誕生日に1回、妻の誕生日に1回、クリスマスに1回が最も代表的な例です。当社は、そのクリスマスの時の体験をできるだけ良いものにすることで、次は必ずしも誕生日やクリスマスでなくても、ここで予約してみよう、探してみようという気持ちになるようにすることが重要だと考えました。

そこで年末限定で「リミテッドウィーク」というキャンペーンを作ったのですが、このキャンペーンの目的は大きく2つあります。1つ目は、瞬間的なトラフィックを最大限増やすことです。年末の予約といえば、12月24日、25日の予約が多いのですが、通常レストランによって予約開始時期が違います。2週間前にフォームが開くこともあれば、1ヶ月、2ヶ月、3ヶ月前に開くこともあります。本当に人気がある店は、2ヶ月前からすでに予約が埋まっています。そこで当社が取り組んだのは、これらのすべてをリミテッドウィークという1週間のキャンペーンプロモーションとして設計し、ここに店舗すべてを参加させ、その1週間の間に12月24日、25日の予約フォームをすべて開けるよう、当社が説得して配置する、ということです。」

-年末シーズンに人気のレストランに行きたいならcatchtableで予約する？

「はい。一週間の間、フェスティバルのラインナップのように、ヘッドライナー級の店舗も１日ずつ配置していました。当社のチームが考えたのは、人気店に行きたいというニーズがほとんどなので、予約に挑戦して成功する人は全体のトラフィックの1％くらいしかないんじゃないかということです。そのため、各店舗とテーマやコンセプトが合致する、でも人気はそれほど高くなく、価格も比較的安い店舗もヘッドライナーに合わせて配置しました。人気店の予約に失敗した人にクロスセリングを行うのです。

「Aレストランの予約には失敗されましたが、そこと雰囲気が似ていて、料理も同じようなジャンルで、価格帯も同じくらいのところがありますよ。」ということをお知らせするというわけです。catchtableでレストランを予約する際、お客様は通常平均2.5店をチェックするのですが、クリスマスはとても激戦なので、より多くの店を見ることになります。その過程で、より多くの店を目にすることになり、「ここもいいな、次行こう」と保存する習慣を作るというわけです。」

-レストランにcatchtableを使う理由を説得する必要があったでしょうね。

「ソウルや主要な地域で、似たようなレベルのレストランや代替となるようなレストランを選び、1週間、1日数軒ずつレストランのラインナップを作りました。全部ひとつひとつ電話して、社長さんに「このタイミングで開けてください」とお願いしました。それが一仕事でした。初年度はたぶん350軒から400軒くらい集めたと思います。それが2022年の冬でした。単に電話して説得するだけで終わりではありません。ほとんどの店では、クリスマス予約はメニューをすべて新しく作ります。クリスマスメニューとして値段も上げ、何か特別なものにしようとアレンジされるのです。そのため、説得した後、そのお店ではクリスマス期間、いつからいつまでメニューを提供するのか、値段はいくらなのか、何人分まで受け付けるのかなど、短期間ですべて聞き出し、設定しておかなければならないんです。それで最初にTFを作りました。全社で各チームから集まって、20～30人くらいのTFを組んで進めていました。8月から準備を始め、11月にオープンしました。今もずっとこのようにルーティン的に行っています。最初350～400軒集めたことにより、今ではノウハウも身につき、一度参加したレストランはこのイベントで得られるメリットを実感して、なかなか離脱しません。今では、当時より参加店舗数が50％以上増えましたね。」

リミテッドウィーク開催時の様子 /catchtable提供

3．商品券を渡したものの、裏では手書きエクセル作業...「完成度より使い勝手」

-それでも、catchtableで予約するお客さんのための「何か」がないと、お客さんを呼び込むことができないと思うのですが。

「初年度は、できるだけ低コストで広報するというミッションがありました。そこで「リミテッドボックス」というものを設計しました。毎日ランダムに開けることができるボックスを作ったのです。このボックスを受け取るには、3つのアクションが必要でした。1つ目は毎日アクセスチェック、2つ目は毎日周りの3人にシェアすると箱を1つ増やせる、3つ目は実際に予約すると箱を1つ増やせる、というものでした。そうして、できるだけたくさんシェアさせることに重点を置きました。

リミテッドボックスには、年末のコンセプトに合わせた商品を用意しました。お食事券、Knotted（ノーティッド）ドーナツの商品券など、いくつか用意しました。マーケターの立場として、与えられた予算が少ないとき、これを最大限に活用する方法を考えました。例えば、100万ウォン(約11万円)あるとして、100万人に1ウォンずつ渡すのか、それとも1人に100万ウォン(約11万円)を渡して、その100万ウォン(約11万円)を貰いたい人を集めるのか、このような極端な選択肢がありますよね。私たちはその中間で、楽しさをプラスして解決していく方法を見つけました。ゲーム性の要素も入れ、ランダム性も付与して、どうすれば一番最適に、バイラルになるかを考えました。その結果、私たちが予想していたよりも大きくシェアされました。もちろんコストはあまりかけませんでしたが、ボックスを開けると何パーセントの確率で何かが出るというゲーム性のあるプロモーションページを初めて作りました。思っていた以上に開発リソースを使いすぎて、ただでさえ忙しい開発チームにお願いするのに苦労しました。」

-ギフトは食事券やドーナツ商品券ですか？商品の最高峰はiPhone、iPadではないでしょうか？

「トラフィックだけを考えたら、iPhoneやiPadのように誰もが欲しがる、現金化しやすい安全な商品を選ぶのがいいでしょう。しかし、そうするとブランディングの面を逃してしまいます。catchtableのユーザーはグルメに興味のある人たちですよね。だから、私たちが見せたい姿、つまり「catchtableはこのレベルのトレンディなグルメ関連サービスをやっているところ」というイメージを、商品でも印象づけたいと思いました。魅力があり、私たちのブランディングも一緒に溶け込むことができる商品は何だろうと考えました。そうして選ばれたのが、Knottedのドーナツクーポン、そしてAlessi（アレッシイ）のワインオープナー。もちろん、一番上の賞品は200万ウォン(約21万円)相当のファインダイニングの食事券でした。」

-catchtableの商品券を運用していたんですか？ペイシステムに投入するリソースも大変だったでしょう。

「システムがないので、手動で処理しました。お食事券を使用された方には、catchtableで予約して来店したことを証明するだけで、すべて現金でお渡ししました。実際、catchtableではすべての仕事をこのように行っています。わざわざシステムを作らなくても、手動でできることはすべて手動でやっています。例えば、最近ポップアップストアセクションをオープンしましたが、これも開発リソースをほとんど使っていません。もともとレストランの予約サービスなので、レストランの情報を表示するUIは全て揃っていました。そのため、ポップアップストアの情報もその枠に合わせました。Figma（フィグマ）でテンプレートを作成し、ポップアップストアの運営時間、期間、イベント情報などを入れ、それを既存の詳細ページのメニュー画像領域にそのまま入れました。すべてを開発リソースを極力使わずに「歯茎」でやっています。当社の仕事の原則の一つは「完成度よりも使い勝手」です。人々は完成度には関心がなく、使い勝手さえ良ければいいと思っています。だから、とりあえず歯茎でできることはすべて歯茎でやります。」

-お客さまはファインダイニングを体験し、後ろではどんな方法でもいいので、記録だけ残せばいい。ユーザーとして、その経験が快適でさえあれば。

「ファインダイニング商品券50万ウォン(約5.1万円)のうち、10万ウォン分(約1.1万円)分を使っていて、40万ウォン分(約4.4万円)分残っているというExcelの記録。その使い勝手さえあればいいのです。ファインダイニングの決済システムが精巧に作られているだとか、そんなものは全て不要で、実際ユーザーはExcel手書きの記録がどうか知ることはありません。もちろん、システムが整っていれば最高ですが。拡張性も良くなりますしね。でも、今すぐはそれが重要ではありません。スピードの方が重要なんです。早くサービスを出して、ユーザーの反応を見ることがより重要です。後で規模が大きくなって必要性が出てきたら、その時にシステムを作ればいいんです。ユーザーの立場からすると、機能があるかないかが重要で、それがどのように実装されているかは特に気にしないのです。だから私たちは、とりあえずできるものを作ってみます。」

4.酒類企業がやっていなかったマーケティングを提案する

-酒類メーカーとのマーケティングコラボレーションも頻繁に行っています。酒類関連のコラボレーションの売上が急成長しましたね。

「2年ほど前、Oriental Brewery(OBビール)の親会社であるAB InBev(ABインベブ)社のStella Artois(ステラ・アルトゥア)から始まり、現在は年間契約でパートナーシップを維持しています。酒類企業の状況を見ると、まず、年間単位でマーケティング費用をかなり多く費やしています。第2に、韓国では酒類企業がデジタル環境でマーケティングを行うにあたり、多くの制約があります。オンラインにどのように露出してはいけない、ロゴはどのようにしか露出してはいけない、このような規制が多くあります。そして、デジタルマーケティングの核心であるコンバージョンを追跡する方法がないのが、酒類企業のペインポイントです。特にAB InVebのようなグローバル企業はデジタル・トランスフォーメーションに関心が高く、どのようにすればデジタル広告をもっとうまくやって、ターゲットデータを収集し、正確に測定できるかを考えていました。偶然このような悩みを耳にし、直接お伺いしてお話をお聞きしました。catchtableがこのような問題をどう解決してあげられるか、いくつかの方法があります。」

-catchtableでは、酒類企業が実際の購入につながる顧客パターンを確認できる？

「まず、お酒を直接販売することは違法ですが、お酒とペアリングされたメニューを予約することは可能です。これを間接的なコンバージョン値として、StellaArtoisの体験をメニューにうまく落とし込めば、そのメニュー予約をKPIとしてマーケティング効果を測定できると提案しました。catchtableがStellaArtoisを取り扱う店舗のリストを作成し、予約過程のデータを収集して提供することになりました。店舗の保存、入店、離脱などのデータを集めて提供し、このデータをAB InVebが顧客マーケティングに活用できるようにしました。パートナーシップをもとに、年間プロモーション計画も立てました。逆にお客様には、StellaArtoisとペアリングされたメニューを事前に予約していただくと、割引や追加提供などの特典を提供しました。そうすることで、お客様にもメリットがあり、酒類企業もマーケティング効果を測ることができるようになったのです。」

-catchtableの予約とお酒のペアリングという行動パターンによって、酒類企業に「プラスα」の価値を提供したわけですね。

「いずれにしても、StellaArtoisとしては、これまで試せなかったデジタルキャンペーンができるようになったわけです。韓国の酒類企業が一度もやったことのない、コンバージョンまで測定できるキャンペーンでした。 AB InVebが韓国国内酒企業のリーダーということ、また、catchtableでStellaArtois関連のプロモーションを頻繁に行っているため、他の酒類企業から興味を持たれることも多いです。「どういったことをしているんですか」、「なぜこれをするんですか」、「いくらかかりますか」、こういったことを向こうから先に聞いて来られますね。もう2年くらい経ちますが、現在、韓国国内にあるほとんどの酒類企業や酒類輸入業者とコラボレーションを行っています。酒類業界では、catchtableとのコラボレーションが1つのトレンドになっているようです。私たちが提案した方法が、酒類企業のデジタルマーケティングの問題を解決するのに効果的であったことを示していますね。」

-そうは言っても、お客様の本当の商品購入意思を100％把握することはできません。例えば、ビールオタクの中でも、値段を見てビールを飲む人もいますし、特定のビールだけを飲む本当のファンもいます。

「StellaArtoisを選ぶ人をキャッチするのが一番です。酒類企業にとっては、このようなマーケティングが最終段階と言えます。本物のStellaArtoisのファン、「私のビールはStellaArtois」と思っている人を見つけられればベストでしょう。しかし、それでもこのマーケティングによって、ビールが好きで、料理とビールのペアリングに興味のある人を選別することができます。少なくとも、Stella Artoisに好意を持つ見込み客でしょう。Stella Artoisでは、象徴的なチェリーグラスを1～2個追加で提供することもありました。このプロモーションを利用する人には様々なタイプがいると思います。ただ、特典がいいから、もともとそのお店に行こうと思っていたところ、たまたま。またはStella Artoisファンなので、わざわざ探して予約するケースもあるでしょう。このようなプロモーションのデータを総合して、自社ビールのファン、潜在的な強力なファンを推し量ることができれば、顧客の立場から見れば、マーケティングをより精巧に設計することができます。」